餐飲電商化時代來臨!小店不缺席:線上論壇摘要|iCHEF Day 2022.春

2022 年 2 月 iCHEF 將原先的『 點餐網站 』正式更名為『 iCHEF 雲端餐廳 』,我們將線上點餐的使用情境,從外帶延伸到內用及外送,為的就是讓餐廳可以藉此得到更多會員、更多流量、更少人力,以因應我們看到的整體市場趨勢:「 餐飲電商化 」。

這次的 iCHEF Day 就是以「 餐飲電商化 」為主題,並首次以線上論壇的方式,邀請到  iCHEF 用戶路邊烤肉 老闆 — 李倫、卡個位 執行長 — 王耀誠 Chase、91APP 資深副總 — 汪君羽 Ed,與和 iCHEF 共同創辦人 Ken 一起,從不同的角度與視野,分享對於「 餐飲電商化 」趨勢的觀察與經驗談,提供餐飲業者最前線的多通路佈局分享!

本篇將會以這次的餐飲線上論壇內容重點摘要整理,讓沒有時間看完直播影片的餐飲夥伴,也能快速的獲得講者們的分享重點。

而其中提到的數據,皆來自 iCHEF 與就愛開餐廳攜手推出的【 2021 年度餐飲景氣白皮書 】,在 iCHEF Day 當天完整數據也已經上架囉!
☞  iCHEF 用戶,在 iCHEF 後台就可直接下載。
☞  其他餐飲夥伴,若有興趣可前往《 就愛開餐廳 》索取。

關於 iCHEF Day

iCHEF 從 2020 秋季開始,在每年的春天與秋天,舉行 iCHEF Day,和大家回顧與展望『 餐飲景氣趨勢 』及『 iCHEF 進程規劃 』。


開始前,我們可以從去年度疫情前後的數據中看到,在 2021 第四季疫情相對穩定的時候,外送平台的比例仍居高不下,雖然自主的線上點餐有開始貢獻,但內用和現場外帶佔比都下降、整體訂單數也減少。

由此可得知餐飲業已經進入到新的時代「 餐飲電商化 」,成功的方式會不一樣,不再是守著門市就可以,是必須在門市成功的基礎之上,去發展出新的電商化。

「 消費者嘗試過疫情的便利性,依賴感增加,就回不去以前的型態。 」在論壇的開始,路邊烤肉 李老闆就分享了對於這個趨勢的想法。

在論壇中三位業界夥伴和 iCHEF 創辦人 Ken 針對已經迎來的「 餐飲電商化 」帶來了精彩的分享對談,從中我們可歸納出三大重點:

一、實體搭配線上,是更完整的品牌經營操作模式

路邊烤肉 李老闆分享到他們做電商的起源,其實並不是因為疫情而做,而是從疫情前就可以開始看到消費型態已經開始改變,在網路上買東西的狀況已經越來越普及,看到此趨勢的他們,開始思考如何讓消費者在線上,也能享用到路邊烤肉的食材,因此開始了跨足電商的經營模式。

第一步,門市體驗要做紮實

論壇中講者們都相繼提到,餐飲業和零售最大差別就是「 體驗 」,餐飲業的實體和電商是共同的體驗,餐飲消費者的旅程,就是從門市的消費體驗、品牌口碑為中心,做商機的延展,擴大服務的場景。

就算他沒進過你的店,但身邊的人都知道,這個品牌就已經有價值了,當品牌的力量足夠,才能在容易重疊的餐飲業類型中,做出差異化。

電商是協助活化,讓品牌觸及更完整

「 做數位電商其實並不是來取代門市的。 」91APP Ed 提到 ,應該要是透過數位力量,補足實體經營中的空間和地域限制,藉由數位化將品牌消費旅程串連起來。

例如在客人吃完的當下,你可以推薦線上組合,引導加入會員甚至讓他去下單,透過電商做到時間、空間、商品的延伸,就可以面向更廣泛的群眾,對品牌經營來說也是更完整的操作模式。

讓你的客人不用走進實體店,也能隨時進行消費。

在實體的基底上,衝出高客單價

除了增加接觸面外,卡個位 Chase 分享在疫情期間 7.8 月的時候,明顯看到餐飲業大量推出實體便當,在線上也開始推出各式節慶、食材組合、烘焙組合,以卡個位平台的數據可以看到平均客單價更高達 4,400 元。

因為在現場怎麼吃都有限,但在線上如果遇到三節禮,一個客戶可能是幫他的企業、家人做採購,那個量就會是以倍數去成長,就能衝高客單價。

因此餐飲業的日常餐食、到店的消費可以當作一個基底和底牌,線上商品則是可以幫助你去接到檔期性的大流量,讓你有機會在你的底盤上衝出一個高峰。


二、推動電商化,會員資料整合是重要資產

線上交易的角色越來越重要,在 iCHEF 的數據中我們可以看到,相較於其他的通路,自主的線上點餐會員綁定率更是高出 10 倍。

而會員平均的交易單價,高於非會員的 1.6 倍,除了可得知會員含金量更高外,在論壇中講者們也提到,對消費者來說會員整合是理所當然,不論是在線上消費,還是實體用餐,他其實就是在跟你的品牌互動,理所當然會認為他所有的會員身份、權益、消費習慣都該是統一一致的。

對餐廳來說會員整合更是重要,路邊烤肉 李老闆就分享到他們想做到線上生鮮和實體會員整合的原因,就是「 品牌知名度難打 」,如果線上線下會員資料無法整合,消費者對品牌的印象就無法深植。

所以當你打算進入電商化,會員的整合經營請務必考慮進去!
關於整合的益處 iCHEF Ken 接著分享:

保留和客人再接觸的方式

消費者會一直尋求更便利的方式,希望能夠被建議,得到更美好的生活,這邊的關鍵是,老闆們必須要留下和消費者互動的方法,不論是消費過程中讓他知道你的 LINE、 APP、網站,就是要讓他對品牌留下印象和互動,不能當你有新的活動或方案的時候,卻沒有能力再和他接觸。

找到對你有價值的消費者

要了解你的客人,找出高消費力、高互動的客人,會員資料更是不能少,藉由數據的分析、探索,可以更很快速的測試和嘗試,在這個基礎上去調整你的商品,就能抓住轉換成商品銷售的機會,所以先從存會員資料開始,而不是急著買更多的工具,把你和客人的關係經營好,提升會員體驗和互動才是關鍵。


三、線上的經營策略多元化,沒有固定公式

外送的需求上升,不少老闆都會想問「 我的外送平台應該要佔營業額多少? 」,在迎來電商化的現在,同樣的也會問「 那我電商的佔比應該要多少? 」。

這邊要提醒老闆們,這個問題並沒有標準答案。

因為我們認為越進步的產業、社會,一定是越多元的,會有不同類型需求的人,也會有不同的服務方式,前面提到的是針對「 餐飲電商化 」,我們看到這個產業進步的例子,希望透過分享,協助餐飲夥伴一同思考怎麼跟這個型態共處,維持自己的競爭力。沒有單一的策略可以符合所有的店型,最適合你的店的才是答案。

以下則是講者們想提供給老闆們的幾個可以思考的關鍵點與經驗分享:

應以自己的業態和經營策略考量佔比

外送平台的佔比參考:可以由 iCHEF 用戶中使用外送平台的數據,看到三種不同的策略佔比。

路邊烤肉 李老闆也分享,他們的外送就是在低於 10% 的區間,因為自己的創業精神還是希望能有面對面的用餐體驗,外送平台是換取營業額不得不的一個選擇,但經營的策略應該要以自己的品牌定位為考量。

電商佔比的參考,從 卡個位 Chase 的平台經驗分享,一樣是取決於你的業態,大型的店大概佔 20%、中小型的店佔 30-40%,如果宅配商品已經賣到爆紅的話可以佔到 80%,你的實體店反而會變得像旗艦店、展售店的概念。

M 型化的消費型態,要區分出你面對的市場

卡個位 Chase 接著提到他認為現在是 M 型化的消費型態,因此第一件事就是要分出你要面對的市場,是大眾市場還是小眾市場。

大眾市場就是每天在吃的日常餐食,而有的時候,會特別想去吃個烤肉、火鍋,這種有目的性的消費就是小眾市場。

以卡個位的平台為例,相較於兩大外送平台,主要的客群是在一些特殊場合就會想要來點特別的消費者,70% 都是 35 歲以上,且相對是有高消費力的族群,所以如果今天你想要面對的是這群小眾市場,經營策略就要做一點修正,因為他們要的不是日常的消費,在尋求的不是吃飽、也不是便宜,他們的情境有兩種,一個是送給別人可以取得的精神滿足,第二個是享受生活的人,希望有特殊性以自我滿足,所以當要往極致的路線走,就不會只談食材,而是需要描述一個情境、一個特殊性。

找到自己品牌核心的痛點,才是改變的契機

「 每個品牌都有自己的樣態,沒有一個既定化的公式套下去就可以成功。 」91APP Ed 說道,回到要做餐飲電商化的原因,是為了去順應消費型態的變化抓住顧客,但要思考的點是,改革轉型,不一定要完全的創新或有個破壞式的創新,從餐飲的角度來說,第一層考量必須要先知道自己最核心的痛點是什麼,像是路邊烤肉就找到了會員整合的問題;而要不要利用電商或數位的方式協助是第二層的考量,解決了之後帶來給我們自己和給消費者的好處是什麼才是第三層的考量點。

要不斷的實作,對你的消費著提出提案

「 站在消費者的角度不斷地提出消費者一定會買單的方案,就叫做提案。 」卡個位 Chase 說,這是日本蔦屋書店的老闆説過的話。

以台北知名的米其林一星酒樓為例,他們本身是一個大酒樓,他把裡面的港點獨立出來,成立了一個新的店面型態,成立後發現這個港點不只可以做給現場的客戶,就延伸改良成冷凍,甚至到後來把這個模式去開到了一個私廚,做包場、做外燴。

這些改變都是不斷的站在消費者角度去提案所能夠得到的成果,通常都是一點一點去想、一步一步去嘗試的,絕不會是一蹴可幾。

越電商不代表越好,還是要看毛利的報酬

iCHEF Ken 在最後分享,在做電商化的時候還要思考的點是,你是要整個改變經營型態?還是你只是要活用資源?我們從數據看到的是通路的結構轉換,而不是看到營業額的增長,所以透過電商的形式是轉換方式服務,還是要回來注意毛利的問題,要從經營的報酬結果去看成效。


消費者的消費行為已改變,我們看到新的地圖也已經打開,進到「 餐飲電商化 」的時代,充滿了挑戰跟興奮,iCHEF 也會繼續打造與開發更多可以協助各位老闆們的科技工具,很高興跟大家一起推動這個時代前進。

iCHEF Day,我們下次見!

以上就是本次餐飲論壇的摘要整理,想直接聽聽講者們精彩的分享嗎?
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