體現餐廳價值,滿足疫情下更多元的需求:2021 年度餐飲景氣白皮書|美食關鍵詞 Podcast

在 2021 年,營業額、來客組數相對 2020 年同期衰退許多,幾乎是退到了 2017 年的水準。而 12 月本該是大家花最多錢的月份,家庭消費信心指數跌到全年最低。隨著疫情再度升溫,餐廳到底該如何應變才不會被時代淘汰呢?

本篇文章節錄自《 美食關鍵詞 Podcast 》#174 集 由「Taster 美食加」創辦人 Liz 高琹雯 和 iCHEF 共同創辦人 Ken 聊聊《 2021 年度:餐飲景氣白皮書 》所看到的趨勢,以及疫情如何改變台灣餐飲業樣貌。

|關於餐飲景氣白皮書|

iCHEF 連續三年多以來觀察產業動向,將資料去識別化後和政府提供的大數據比對,持續分享餐飲趨勢走向,攜手就愛開餐廳推出各年度的《 餐飲景氣白皮書 》,希望能讓更多中小型店家也能受益大數據。

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透過《 2021 年度:餐飲景氣白皮書 》的數據,Liz 和 Ken 在節目中提到了三個重點趨勢,及應對做法給老闆們參考:

一、通路結構轉移到外送平台
二、消費者產生一次性購足行為
三、市場重分配至易保存的品項

在 2021 年第四季疫情趨緩時,大家都是「 感覺 」內用逐漸開放,許多餐廳如雨後春筍般的冒出來。不過心中還是存有疑惑:究竟餐飲景氣是真的恢復了嗎?

從白皮書的數據延伸, Liz 和 Ken 在節目的開始就先聊到了餐飲業整體的狀況。

一、通路結構轉移到外送平台

全年平均交易量下降 4%,內用衰退 14%

圖片來源:iCHEF Day 2022 春季場數據

Ken 分享到 iCHEF Day 時將 2021 年第四季疫情趨緩時的數據,拿去跟 2019 年剛發生疫情時的第四季作比較,整體交易額衰退了 4%,而其中內用更是衰退了 14 %。所以三級警戒解除後餐廳所出現的內用人潮,我們推測只是因為部份客人報復性消費所產生的現象,實際上從數據來看餐飲業還是衰退的。

與疫情剛開始相比,外送營業額佔比提升 5 倍以上

圖片來源:就愛開餐廳《 2021 年度餐飲景氣白皮書 》數據

接著來細看剛發生疫情的 2020 年第一季,一路到疫情最嚴重的 2021 年第三季,在不同通路的營業額佔比變化。

桃紅色所代表的是外送平台營業額佔比,在 2020 年初就已經在緩緩上升,進到三級警戒期間更是佔了 10% 左右;粉紅色代表的是現場外帶外送營業額佔比,疫情期間一度從 25% 提升 50% 以上;反觀淺灰色所代表的內用,營業額佔比從平均 70% 下降到 35% 左右。

在《 2021 年度:餐飲景氣白皮書 》完整數據中,你還可以看到內用消滅導致餐飲業產值一度減少 60% ,各餐廳不得不開始調整經營模式,轉作外帶外送。在 2021 年第四季,雖然內用營業額已經恢復為主要通路,但並沒有回到疫情前佔比 75% 的盛況。

因此在通路結構上,Ken 表示在三級警戒結束後,消費者在疫情期間養成的線上交易習慣並沒有消失,通路轉移到抽成更高的「 外送平台 」,消費者開始願意花多一點錢,取得不用出門的安心與方便。


近年來,由於疫情及俄烏戰爭的關係,進口水果、肉品的成本不斷飆升,國內原物料也連帶漲價。那麼,對於餐飲業的影響又是什麼呢?

二、消費者產生一次性購足行為

來客組數降低 12.5%,客單價則提升 2.2%

圖片來源:就愛開餐廳《 2021 年度餐飲景氣白皮書 》數據

與 2020 年相比,2021 全年營業額是衰退 10.6% 的,進一步從營業額組成兩要素「 來客數、客單價 」來看,可以發現來客組數降低 12.5%,而客單價提升了 2.2%。

Ken 提到 2021 第四季重點在「 漲價 」,而餐點價格是影響客單價變化的原因之一,原物料的漲價,讓部份店家也調漲餐點價格來應對此現況,但根據《 菜蟲農食 》的調查數據,菜價其實上升了 25% 至 35%,相比之下店家的調漲是較微幅且保守的。

另一個導致客單價提升的原因,則和消費行為改變有關,舉個例子:有 3 位客人到餐廳內用,來客數就會輸入『 3 人 』;但因為疫情客人多半點外帶、外送,通常只有 1 個人來取餐或是負責下單,即使他是幫家人朋友一起買了,但是來客組數就只會輸入『 1 人 』,而客單價變成是所有人的餐點加總起來的金額。

因此在數據上看到「 來客組數下滑,客單價提升 」的狀況,有一大部分因素為:

消費者產生「 一次性購足行為 」

面對消費行為改變,來客量變少是可以預期的,如何針對消費者的習慣去提升客單價,進而拉高營業額,才是老闆們更該去思考的。


在疫情之下,政府針對「 內用 」規範了保持 1.5 公尺以上間距、採梅花式安排座位等條件,導致以前營業額好的內用餐廳形式,可能大受影響。身為餐飲業的老闆,不論是即將開店、或是已開店正在規劃調整販賣品項,未來該往哪個方向發展呢?

三、市場重分配至易保存的品項

聚餐型式餐廳營業額衰退 50% 以上

圖片來源:就愛開餐廳《 2021 年度餐飲景氣白皮書 》數據

接著他們聊到 2021 年 5 到 8 月的餐飲業表現,在「 民眾聚餐意願下滑 」、「 經濟景氣低迷 」與「 來台旅客大幅減少 」等三個因素之下,會和親朋好友一起吃的聚餐型餐廳,例如:居酒屋、韓式、火鍋等,營業額衰退幅度皆在 50% 以上,受疫情影響最為嚴峻。

甜點類客單價大幅成長 11.5%

圖片來源:就愛開餐廳《 2021 年度餐飲景氣白皮書 》數據

在三級警戒結束後的 9 到 12 月,因為大家習慣在家用餐、自己煮飯的頻率變高了,日常飲食餐廳像是早餐店、盒餐、麵店這一類型,營業額成長率相對比較低;反觀,烘焙類、甜點類的營業額成長率較高,客單價更是成長了 11.5%,原因來自甜點平常比較難在家自行製作,加上三餐吃得簡單,民眾會更加大幅度的下單甜點來「 犒賞 」自己,加上商品屬性方便運送也較好保存,所以在疫情之下有所成長。

每個品類復甦的速度都不一樣,疫情下餐飲業的衰退是所有老闆都要面對的考驗,但危機之後都是一個市場重分配,「 容易保存 」的品類復甦速度最快,其實這就代表了餐飲市場後續分配的方向,很值得老闆們觀察並在販售品項作調整。

餐飲業應服務的是「 消費者 」
而非「 外送平台 」。

所有的餐廳經營者都面臨了「 通路結構轉移、消費行為改變、市場重分配 」的全新產業環境,在消費者需求變化多端的情況下,如何把你的餐廳價值體現出來,讓消費者買單才最為重要。


接下來會和你分享節目中,Ken 提到在市場上可以看到的三個不同體現餐廳價值的做法:

1. 依不同消費管道,擬定差異化菜單

即使三級警戒已經結束,消費者還是會根據對自己「 更方便 」的方式,來決定要透過外帶、外送、內用等方式消費。

新的消費型態考驗店家應變能力,
要服務更多的消費者,勢必得作多通路經營。

以前外送平台不允許店家在外帶、外送和內用上的價格不一樣,但這幾年慢慢開放了,消費者的態度也從不滿逐漸轉為接受價格的差異。對於「 時間 」這項價值有付費意願的人,就會花比較多錢在餐點和運費上。因此,可以針對不同的消費管道擬定差異化菜單。

但多通路經營的定價還可以如何調整呢?iCHEF 做了一個資料收集,發現知名連鎖壽司品牌,在外帶、外送、內用上做了這樣的菜單差異化:

  • 內用:單點形式,一盤 2 貫 30 元,平均 1 貫 15 元。
  • 外帶:組合成壽司盒餐來賣,平均 1 貫 12 元,對於要求快速、沒時間慢慢等待製作的人來說,單價降低又符合需求,接受度自然就很高。
  • 外送:平台上賣,雖然平均一貫直接變 18 到 20 元左右,但還是會有消費者願意為了「 方便 」,而付出比較多的錢來購買。

2. 鎖定特定消費需求,客製化用餐體驗

如果在消費管道上可以針對時間的付費意願作差異化,那麼對於在用餐的體驗,也可以鎖定某一群消費者的特定需求,作不同模式的營運。

舉例來說,這兩年可以發現「 Fine Dining 」的訂價門檻提高很多,以前 3500 元可能就被稱為高級,但現在消費者能接受的價格更高了。因為疫情的關係,有兩群消費能力高的族群,會將出國玩的費用花在國內,一是 70、80 年代上有老小要照顧的群體,二是 60 幾歲重視健康的族群,他們不出國了都往郊區消費。

就算疫情趨緩會有報復性旅遊,但國內的高端消費仍然存在。

要有意識的經營自己的客群,
帶來新的體驗,消費者買單的意願也會提高。

像是宜蘭地區的餐廳,用餐體驗不像以前只是去後花園吃甕窯雞,都轉往更精緻的形式。此外,這幾年也出現了不少高級台菜餐廳,將主要的消費族群由以往的海外觀光客,轉為國內的消費者。


3. 延伸地方文化價值,用食材說故事

前面有提到因為國外食材進口受影響,連帶導致在地食材價格上漲。這也使以前全球化的概念稍微迴轉,有助於在地餐飲文化的抬頭,老闆不應該只期待在國外取得全球價格最便宜的食材。

Ken 以 iCHEF 的一位花蓮用戶龍哥斯特來舉例,他們是一間推廣「 食魚教育 」的海鮮餐廳,老闆使用在地原生魚種來作料理,並且樂於和客人分享海洋知識與海鮮烹調方式,而每天新鮮直送的食材,讓品嚐過的客人讚不絕口!由於老闆致力於增加生活的社區認同,也讓龍哥斯特成為每到花蓮指名要吃的海鮮餐廳!

展現食材文化價值,提升調漲接納度

若有展現出食材背後的文化價值,堅持使用在地食材的信念,那麼餐點價格微幅調漲,客人的接納度也會比較寬廣。試著在餐點中加入一個重點,或是使用一些比較特別的食材,讓消費者對於漲價無感,而且更樂意買單!


疫情使餐飲市場更加成熟,一個成熟的產業可以服務不同人更多元的需求,能帶給消費者的會從功能性的價值變成體驗性的價值。餐廳若可以給予「 差異化菜單、客製化餐廳體驗、展現食材文化價值 」,讓消費者可以獲得一種發自內心的精神滿足,並會形成深刻記憶或產生美好回味,那麼在花費上也會願意支付更高的報酬。

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