餐飲搶攻節慶商機,從生活提案出發|大店長晨會

傳承 37 年中式餐飲品牌—高雄鄧師傅功夫菜,早期賣滷豬腳、牛肉麵起家,近年來從餐飲業轉型為食品業,與各大通路合作,每個月都會針對節日推出新品,獲得大量訂單搶攻節慶商機!

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#60 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「高雄鄧師傅功夫菜主廚鄧至廷、執行長鄧至佑」前來分享,來看看鄧師傅如何從單一乾式滷味,延伸到全年節氣滿檔期,創造倍增的業績!

|關於大店長晨會與 iCHEF|

《大店長晨會》是台灣第一個專注於服務經營知識的 Podcast 節目,由《大店長讀書會》創辦人尤子彥主持,每週兩次、固定在節目中分享產業趨勢、知識與案例 ;2021 年起,iCHEF 成為《大店長晨會》的專屬合作夥伴,透過雙方的結合,擴大並持續提供不踩雷的經營觀念,期待帶給餐廳老闆們更多新的啟發,一起開出好餐廳!


開店初期,滿足「吃」的基本需求

將消費者的回饋化為成長動力,量化料理技法維持好品質

最初,「鄧師傅功夫菜」的原名為「鄧師傅滷味」,只賣單一招牌菜 — 滷豬腳,由鄧至佑、鄧至廷的媽媽去香港學滷味調理,技法有點接近江浙菜的東坡肉,滷汁會收乾,豬腳皮相當 Q 彈。

後來客人反應希望要有主食,於是鄧師傅推出了法式牛尾湯風味的牛肉麵,用大量洋蔥熬煮,有蔬果的鮮甜。有了主餐以後,又因應客人需求開始提供小菜,不斷根據消費者的建議做改變。

西元 2000 年,鄧至廷讀完書回台,有次在餐廳吃年夜飯時,發現明明除夕夜通常是在家圍爐,餐廳的生意竟然很好,因為不是每戶人家都能自己煮出一桌年菜。從這個時候,鄧師傅開始構思,是否有辦法做出冷凍調理包,來進攻年菜市場。

由於中式料理注重人為手工技法,要將餐點做成調理包送出店面,品質及口味維持有一定的難度。為了將料理技法量化,鄧師傅建置一個中央廚房,先處理複雜的前置作業,集中生產滷豬腳、滷蹄膀等核心產品。之後不論是廚師在店內要烹調,或是客人買回家自己煮,都能擁有相同的口感和色澤。

將料理技法量化以後,鄧師傅把調理包拿到各大通路上作販售,業績有所成長。但當時並沒有節慶行銷的觀念,進入通路以後,鄧師傅才發現過節送禮的無限商機。接著就來看看節慶行銷 3 階段!

一、進攻外部通路,看見送禮商機

用創新的商品作出市場區隔

有一次兩人巡店,發現店門口排隊隊伍很長,同仁告知才知道,電視報導了南部有「閏年吃豬腳」的習俗,會由已出嫁的女兒回娘家,準備豬腳為父母祈福,因此有許多客人上門購買。有了這次的經驗,鄧師傅開始為下一個閏年做規劃,思考如何和更多消費者說故事,並印製文宣品放置店內宣傳。

剛好那時候,遇到了當時知名的媒體工作者—汪笨湖先生 來店裡吃飯,對於鄧師傅的文宣品相當有興趣,邀請他們去電視台做豬腳銷售。由於是在南部極受歡迎的節目,加上觀眾與鄧師傅的宣傳屬性相符,最後在母親節檔期大賣 1500 份豬腳,遠遠超過預期!

開啟了第一次節慶行銷,鄧師傅發現,這是從餐飲業發展到食品業品牌的切入點。若有更多的產品研發,便可以和大品牌做區隔,在同質性市場取得競爭力!

鄧師傅不斷找尋明星商品,每個月搭配節日在各大通路上,推出和其他品牌不同的套組禮盒。舉例來說,大家過中秋節多半是送月餅、蛋黃酥,為了滿足現代人喜歡嘗試新花樣的需求,鄧師傅別出心裁推出「冰糖雪梨燉銀耳禮盒」,讓消費者透過更多的商品選擇來認識他們。

看到這裡可能會好奇,節慶行銷若跟外部通路配合,通常在半年前就要先訂好品項並反覆測試商品。市場變化那麼大,要如何提早做商品規劃呢?

二、創造需求,給消費者生活提案

讓商品需求從高單價低頻次,走向低單價高頻次

量販店、電商這些通路在「節慶行銷」上,會產生一種大家共同狂歡的感覺,品牌可以跟著節慶檔期衝高業績。而通路方也會給予訊息回饋,檢視每一次活動規劃的效益,作為下個檔期的改善依據。

鄧師傅長期和外部通路合作,除了在節日上推出新品,也會觀察市場的變化,理解消費者是怎麼看待料理的。

譬如因為疫情的關係,餐廳不得內用且長時間待在家很無聊,民眾紛紛購買了鐵盤在家自己烤肉。鄧師傅觀察到這個現象,於是推出適合和烤肉一起吃的料理組合,滿足消費者不同的餐飲需求。

鄧師傅透過觀察消費者的生活型態,結合商品來說故事,消費者可以不只在過節的時候才購買料理,提供消費者一種「生活提案」,讓產品需求從高單價低頻次,走向低單價高頻次。

「在家你也可以做出一桌好菜!」鄧師傅給予消費者的生活提案相當多元:想慶生餐廳卻不能內用、假日想親自下廚卻不知從何準備、冷凍海鮮吃膩了卻不會調味……了解消費者的需求後,鄧師傅推出不同組合的料理包,同時還提供烹調與擺盤教學,協助消費者做餐飲體驗的提升。

提供給消費者生活提案之後,鄧師傅是如何更深入加強推廣呢?

三、加強傳遞產品價值

說一個讓消費者可以想像使用情境的故事

若是和外部通路合作,各個通路都會有自己宣傳的方式,透過不同行銷手法,來做到最大的曝光。

而鄧師傅自己來做行銷的話,會加強地推團隊的訓練,展現出熱情、真摯來和消費者互動,告訴上門的客人「你什麼時候會想吃這個」,著重在「使用情境」的傳達,而不單單只是告訴消費者肉有幾塊而已。

另外,鄧師傅會邀請長期配合的 KOL,透過社群媒體發布影片,來分享烹調過程及擺盤方式。這些 KOL 非常了解怎麼跟觀眾分享「做料理」這件事,會用消費者能產生同感的方式,來傳遞商品價值。

鄧師傅還看到一個最大的問題是:消費者對於買冷凍真空產品,擔心還原度不夠,怕圖片和自己煮出來的長得不一樣。鄧師傅透過教學,讓不會煮的人可以親自料理來增加成就感,告訴消費者:其實你也能在家輕鬆煮出色香味俱全的大餐!


以上就是本次的節錄內容,總結一下節慶行銷的 3 階段:找到送禮商機,創造生活提案,傳遞產品價值!

最後,鄧師傅告訴想要著手搶攻明年年菜商機的老闆們一個秘訣:「節慶」就是一個很好的生活提案。仔細去觀察客人的需求,甚至可以跟他們聊聊天,或許就可以找到與其他品牌不盡相同的產品切入點!

「大店長晨會」每週一、週四 08:00 各大平台準時開播