掌握消費者需求,餐飲業也能開闢訂閱商機|大店長晨會

餐飲業能夠做訂閱制嗎?要用什麼誘因,才能讓消費者願意購買?

經營了 27 年的「法蘭司烘焙」,在今年 4 月啟用「維也納牛奶麵包」訂閱制服務,一個月就賣出上千多條,成為烘焙業訂閱制的先驅!

法蘭司烘焙總經理—高垂琮 再三強調:「訂閱制賣給客人的是方便,不是麵包!」

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#26 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「法蘭司烘焙 — 高垂琮 總經理」前來分享領先同業推出「麵包訂閱制」背後的思維。

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《大店長晨會》是台灣第一個專注於服務經營知識的 Podcast 節目,由《大店長讀書會》創辦人尤子彥主持,每週兩次、固定在節目中分享產業趨勢、知識與案例 ;2021 年起,iCHEF 成為《大店長晨會》的專屬合作夥伴,透過雙方的結合,擴大並持續提供不踩雷的經營觀念,期待帶給餐廳老闆們更多新的啟發,一起開出好餐廳!

首先,先來瞭解一下做訂閱制的好處是什麼吧!

餐飲業做訂閱制有什麼好處?

與消費者建立長期穩定的關係,提升品牌體驗

「訂閱制」最重要的,是要站在消費者的立場,思考你的產品能產生什麼價值,再透過調整消費門檻、提供更完整的服務等方式,讓消費者感到心動並採取行動,甚至進而開闢原本沒有的新客群。

好比說近來有許多餐飲業者推出蔬菜箱、冷凍調理包等商品的訂閱制,希望可以解決消費者懶得出門、沒時間購買的困擾,因此從「訂購」、「領取」到「食用」一連串便利的服務,就能帶給客人更好的消費體驗。

而長期經營團購的法蘭司烘焙,為了更深入瞭解團媽底下一般消費者的樣貌,並且讓不想跟團的消費者也能獲得想要的產品,總經理高垂琮決定開始推動「麵包訂閱制」,消費者可選擇一期 3 個月內到貨的日期,每個月法蘭司烘焙就會寄送 10 條麵包到指定地點。

「麵包訂閱制」一開賣便大受好評,不只許多老主顧長期持續地訂購,也成功用明星商品:「維也納牛奶麵包」的知名度,吸引更多新的消費者上門。

看完做訂閱制的好處以後,立即來掌握餐飲訂閱制的三大要點吧!

一、怎麼決定訂閱制的品項?

鎖定剛性需求,瞭解消費者使用產品的習慣

設定訂閱制品項時,店裡的明星商品可以優先考量,若商品是符合「剛性需求」的日常必需品,那消費者長期購買的可能性越高!因此要先仔細研究消費者使用產品的習慣和時機。

「剛性需求」是指受價格影響較小的需求,平常每天都要吃的飲食便是如此,就算價格有波動,為了滿足生理需求消費者仍會購買。

高垂琮發現麵包屬於剛性需求,很多人會拿來當作早餐。進一步分析大家的食用習慣,早餐吃吐司的人通常步調悠閒,會搭配果醬、夾荷包蛋等慢慢享用;而吃維也納麵包的人多為忙碌的上班族或學生,早上從冰箱拿了就出門。

由於忙碌族群更重視「便利」,因此維也納麵包成為滿足需求的商品。高垂琮深入瞭解消費者對產品的使用情境後,最終選擇「維也納牛奶麵包」做訂閱制。

二、訂閱制的商機是什麼?

換位思考,賣給消費者的是「需求」而不是產品

許多人對於訂閱制有「就是要很便宜」的迷思,用低價來培養消費者購買的習慣。然而不同的店家和產品,會有不一樣的經營決策與獲利方式。

像是 7-Eleven 的寄杯咖啡,「一次付全額分次領取」,也是類似訂閱制的模式。 其實 7-Eleven 賺的不是咖啡錢,而是賺消費者來到店裡領取時的額外消費。因為符合消費者大量寄杯享有優惠價的需求,才會以便宜為訴求來吸引購買。

高垂琮採用了很多客人的意見「到台北買很麻煩」「宅配等很久」「宅配一箱 60 條冰不完」,所以訂閱制改以少量、方便取得的方式送到消費者家中。

雖然加了運送費、服務費,算下來麵包單價反而變高了,但需求能被滿足的話,消費者也願意買單!

三、訂閱制如何再優化?

收集消費者的回饋,優化顧客體驗

訂閱制推出新品能給消費者新鮮感,但如果訂閱的品項太多又品質不一,容易讓消費者中途退訂。訂閱制需要好好盤點店內的商品,找出最主打的明星商品穩定生產品質,集中商品優化的資源,才能取得優勢拉開與競品的差異。

因為維也納麵包是冷凍保存的,高垂琮也不斷研究如何維持消費者在吃麵包時的口感,常常聆聽不同消費者的回饋,在品質上持續提升,使用更好的原物料、機器來生產。

「法蘭司烘焙」也有培養可以讓麵包發酵得更好的魯邦種(有助於麵團的熟成,使麵包產生獨特風味),去做分析和優化以後,將良好的菌種存在菌種銀行裡,在發酵、風味、保濕性等得以維持最佳品質。

保持好品質,才能讓消費者願意長期訂購你的產品!


以上就是本次的節錄內容,總結一下餐飲業做訂閱制的三大重點:鎖定剛性需求,換位思考,並持續收集消費者回饋再優化!

最後,高垂琮想再次告訴老闆們,不只是訂閱制,推動任何新商業模式時,最重要是先觀察並洞察消費者究竟如何使用商品!訂閱制不需要一直出新品去支撐營業額,鞏固好明星商品、讓它有明星級的對待是第一步!

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老店重新定位,把知名度變成指名度|大店長晨會

說到嘉義美食,你會想起什麼?
除了雞肉飯,許多外地人到嘉義都指名要吃「林聰明沙鍋魚頭」!

「林聰明沙鍋魚頭」是嘉義傳承 60 多年的老店,在第三代接班人 — 林佳慧 掌管這間店以後,大膽換上全新的品牌識別,重新塑造店內的形象。不僅品牌指名度翻倍,還被 Neflix 選為最具代表性的台灣小吃!

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#37 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「普洛品牌形象設計 — 林家再總監」前來分享為「林聰明沙鍋魚頭」進行品牌形象重新塑造的過程與觀念。

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《大店長晨會》是台灣第一個專注於服務經營知識的 Podcast 節目,由《大店長讀書會》創辦人尤子彥主持,每週兩次、固定在節目中分享產業趨勢、知識與案例 ;2021 年起,iCHEF 成為《大店長晨會》的專屬合作夥伴,透過雙方的結合,擴大並持續提供不踩雷的經營觀念,期待帶給餐廳老闆們更多新的啟發,一起開出好餐廳!

以下將內容分成四大方向,立即掌握品牌重塑的要點吧!

一、故事背景梳理

從你的故事找到最獨特的品牌定位

「品牌定位」是經營店面的首要任務!
確認店面的品牌定位後,才能更準確地鎖定想吸引的客人。

進行形象重新塑造的過程中,意外得知林佳慧的爺爺曾經因為筆誤,將砂鍋魚頭的「砂」寫成了「沙」,便一直沿用到現在。

林家再總監認為這可以作為「林聰明沙鍋魚頭」三代傳承的 DNA,在相同品類市場中做出區隔,最終將品牌核心價值匯聚成「聰明傳家燴,在地好滋味」。

二、聚焦品牌形象

結合在地文化特色,創造品牌認同

現今,許多人的消費都從購買實體物品,轉向無形的支持品牌認同、故事的體驗,或知性上的教育。

因此若能夠結合當地文化故事來塑造品牌形象,可以讓客人有更深刻的情感連結!

「林聰明沙鍋魚頭」使用在地食材,結合了嘉義的文化,讓慕名而來的客人能在品嚐美食的過程中,體悟更多的人文、歷史、家庭背景。

生存在老街的美食,也能成為家鄉的記憶,更是文化傳承中驕傲的一筆。

三、找出拳頭商品

從店內最受歡迎的品項中選出拳頭商品

林家再總監分享一個現況:「傳統小吃業者手藝都相當不錯,推出的餐點也迎合客人的口味。但當面臨和新客宣傳時,卻無法聚焦主打品項,問起店裡的特色只能回答:『什麼都好吃』」。

為了聚焦品牌形象,必須找出自己店內的拳頭商品,和你的店名做深度連結。

就像是談論小籠包,馬上就想到鼎泰豐;林佳慧選擇最熱銷的「砂鍋魚頭」做為拳頭商品,讓人說起「砂鍋魚頭」,第一個就想到「嘉義林聰明」!

不僅成功建立了餐廳的特色,也奠定品牌在市場中的地位。
將「嘉義林聰明」的知名度轉換成「唯一指名」。

四、色彩記憶點

選對品牌識別色,自然對你印象深刻

色彩可以傳達品牌訊息及價值,好好檢視自己的餐點品類,觀察競爭對手大部分都使用什麼顏色,想要異軍突起,可以採用不一樣的顏色。

珠寶品牌 Tiffany & Co. 以藍色代表品牌的優雅,也是第一個以顏色註冊品牌,鞏固了無可匹敵的地位;星巴克則是打破咖啡廳常用的咖啡色,選用墨綠色因此在初入市場時就被注意。

而傳統平價小吃多選用紅、黃等暖色系,林佳慧和林家再總監討論之下認為既然要成為首選品牌,在品牌識別上就要和其他店家有所不同!最後選擇使用丈青色來創造出平價小吃的高級感。

起初,雖被網友們在臉書社團上批評:顏色好難看!看起來不好吃!但這則貼文發布後,反而因為顏色特殊被記住,吸引大批民眾好奇前往嚐鮮。

選好識別色後,就要在客人所見之處做好視覺統一,包含招牌、菜單設計、制服等,讓品牌識別能夠深刻地留在客人心中。


以上就是本次的節錄內容,總結一下品牌重塑的四大方向:梳理好你的餐廳故事,聚焦品牌形象,找出拳頭商品,並賦予記憶深刻的品牌識別色!

最後,林家再總監想給老闆們一些建議:當你的餐廳也因為消費者的習慣、大環境的變遷而面臨轉型,首先要知道自己的長處與短處,在後續與設計師討論時能快速精準,餐廳定位也會更加貼近消費者。

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