餐飲搶攻節慶商機,從生活提案出發|大店長晨會

傳承 37 年中式餐飲品牌—高雄鄧師傅功夫菜,早期賣滷豬腳、牛肉麵起家,近年來從餐飲業轉型為食品業,與各大通路合作,每個月都會針對節日推出新品,獲得大量訂單搶攻節慶商機!

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#60 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「高雄鄧師傅功夫菜主廚鄧至廷、執行長鄧至佑」前來分享,來看看鄧師傅如何從單一乾式滷味,延伸到全年節氣滿檔期,創造倍增的業績!

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《大店長晨會》是台灣第一個專注於服務經營知識的 Podcast 節目,由《大店長讀書會》創辦人尤子彥主持,每週兩次、固定在節目中分享產業趨勢、知識與案例 ;2021 年起,iCHEF 成為《大店長晨會》的專屬合作夥伴,透過雙方的結合,擴大並持續提供不踩雷的經營觀念,期待帶給餐廳老闆們更多新的啟發,一起開出好餐廳!


開店初期,滿足「吃」的基本需求

將消費者的回饋化為成長動力,量化料理技法維持好品質

最初,「鄧師傅功夫菜」的原名為「鄧師傅滷味」,只賣單一招牌菜 — 滷豬腳,由鄧至佑、鄧至廷的媽媽去香港學滷味調理,技法有點接近江浙菜的東坡肉,滷汁會收乾,豬腳皮相當 Q 彈。

後來客人反應希望要有主食,於是鄧師傅推出了法式牛尾湯風味的牛肉麵,用大量洋蔥熬煮,有蔬果的鮮甜。有了主餐以後,又因應客人需求開始提供小菜,不斷根據消費者的建議做改變。

西元 2000 年,鄧至廷讀完書回台,有次在餐廳吃年夜飯時,發現明明除夕夜通常是在家圍爐,餐廳的生意竟然很好,因為不是每戶人家都能自己煮出一桌年菜。從這個時候,鄧師傅開始構思,是否有辦法做出冷凍調理包,來進攻年菜市場。

由於中式料理注重人為手工技法,要將餐點做成調理包送出店面,品質及口味維持有一定的難度。為了將料理技法量化,鄧師傅建置一個中央廚房,先處理複雜的前置作業,集中生產滷豬腳、滷蹄膀等核心產品。之後不論是廚師在店內要烹調,或是客人買回家自己煮,都能擁有相同的口感和色澤。

將料理技法量化以後,鄧師傅把調理包拿到各大通路上作販售,業績有所成長。但當時並沒有節慶行銷的觀念,進入通路以後,鄧師傅才發現過節送禮的無限商機。接著就來看看節慶行銷 3 階段!

一、進攻外部通路,看見送禮商機

用創新的商品作出市場區隔

有一次兩人巡店,發現店門口排隊隊伍很長,同仁告知才知道,電視報導了南部有「閏年吃豬腳」的習俗,會由已出嫁的女兒回娘家,準備豬腳為父母祈福,因此有許多客人上門購買。有了這次的經驗,鄧師傅開始為下一個閏年做規劃,思考如何和更多消費者說故事,並印製文宣品放置店內宣傳。

剛好那時候,遇到了當時知名的媒體工作者—汪笨湖先生 來店裡吃飯,對於鄧師傅的文宣品相當有興趣,邀請他們去電視台做豬腳銷售。由於是在南部極受歡迎的節目,加上觀眾與鄧師傅的宣傳屬性相符,最後在母親節檔期大賣 1500 份豬腳,遠遠超過預期!

開啟了第一次節慶行銷,鄧師傅發現,這是從餐飲業發展到食品業品牌的切入點。若有更多的產品研發,便可以和大品牌做區隔,在同質性市場取得競爭力!

鄧師傅不斷找尋明星商品,每個月搭配節日在各大通路上,推出和其他品牌不同的套組禮盒。舉例來說,大家過中秋節多半是送月餅、蛋黃酥,為了滿足現代人喜歡嘗試新花樣的需求,鄧師傅別出心裁推出「冰糖雪梨燉銀耳禮盒」,讓消費者透過更多的商品選擇來認識他們。

看到這裡可能會好奇,節慶行銷若跟外部通路配合,通常在半年前就要先訂好品項並反覆測試商品。市場變化那麼大,要如何提早做商品規劃呢?

二、創造需求,給消費者生活提案

讓商品需求從高單價低頻次,走向低單價高頻次

量販店、電商這些通路在「節慶行銷」上,會產生一種大家共同狂歡的感覺,品牌可以跟著節慶檔期衝高業績。而通路方也會給予訊息回饋,檢視每一次活動規劃的效益,作為下個檔期的改善依據。

鄧師傅長期和外部通路合作,除了在節日上推出新品,也會觀察市場的變化,理解消費者是怎麼看待料理的。

譬如因為疫情的關係,餐廳不得內用且長時間待在家很無聊,民眾紛紛購買了鐵盤在家自己烤肉。鄧師傅觀察到這個現象,於是推出適合和烤肉一起吃的料理組合,滿足消費者不同的餐飲需求。

鄧師傅透過觀察消費者的生活型態,結合商品來說故事,消費者可以不只在過節的時候才購買料理,提供消費者一種「生活提案」,讓產品需求從高單價低頻次,走向低單價高頻次。

「在家你也可以做出一桌好菜!」鄧師傅給予消費者的生活提案相當多元:想慶生餐廳卻不能內用、假日想親自下廚卻不知從何準備、冷凍海鮮吃膩了卻不會調味……了解消費者的需求後,鄧師傅推出不同組合的料理包,同時還提供烹調與擺盤教學,協助消費者做餐飲體驗的提升。

提供給消費者生活提案之後,鄧師傅是如何更深入加強推廣呢?

三、加強傳遞產品價值

說一個讓消費者可以想像使用情境的故事

若是和外部通路合作,各個通路都會有自己宣傳的方式,透過不同行銷手法,來做到最大的曝光。

而鄧師傅自己來做行銷的話,會加強地推團隊的訓練,展現出熱情、真摯來和消費者互動,告訴上門的客人「你什麼時候會想吃這個」,著重在「使用情境」的傳達,而不單單只是告訴消費者肉有幾塊而已。

另外,鄧師傅會邀請長期配合的 KOL,透過社群媒體發布影片,來分享烹調過程及擺盤方式。這些 KOL 非常了解怎麼跟觀眾分享「做料理」這件事,會用消費者能產生同感的方式,來傳遞商品價值。

鄧師傅還看到一個最大的問題是:消費者對於買冷凍真空產品,擔心還原度不夠,怕圖片和自己煮出來的長得不一樣。鄧師傅透過教學,讓不會煮的人可以親自料理來增加成就感,告訴消費者:其實你也能在家輕鬆煮出色香味俱全的大餐!


以上就是本次的節錄內容,總結一下節慶行銷的 3 階段:找到送禮商機,創造生活提案,傳遞產品價值!

最後,鄧師傅告訴想要著手搶攻明年年菜商機的老闆們一個秘訣:「節慶」就是一個很好的生活提案。仔細去觀察客人的需求,甚至可以跟他們聊聊天,或許就可以找到與其他品牌不盡相同的產品切入點!

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外送平台生存必知!強化餐點產品力|大店長晨會

為什麼講究料理精神的高級餐廳,在外送平台上不見得能吸引眾多顧客購買?

到底哪種類型的餐點,才能被外送平台優先曝光?

開設吃義燉飯及 Boogoo Cafe 等數家複合式餐廳的 James,進攻外送平台後,在短短六週就衝到 4.8 顆星與超過 500 則評論!

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#55 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「Let’s Open 開吧創辦人 — James」前來分享他們如何強化餐點的產品力,進攻外送平台!

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不管是因為疫情影響,還是順應現代人的消費習慣,外送平台訂餐的需求飆升,提供外送服務的餐廳比比皆是。

在眾多競爭者中,如何在外送平台上脫穎而出?本篇將介紹「強化餐點產品力」的三個重點,來打造適合生存在外送平台的餐點!

一、產品力=滿足消費者需求

即擁有正向價值,使消費者有興趣並產生購買慾的能力

對於餐廳來說,「產品力」是思考「你的餐點要用哪種形式去接觸消費者,才能被大眾接受」。如果不是大眾很能接受的產品形式,再怎麼打造,業績成長都有限。

過去餐點的「產品力」可能是份量、口味、價格等等,而現今餐點如何被拍照、被呈現、被討論…也成為「產品力」的其中一環,會影響消費者的購買意願。

James 就分享了一個很有趣的現況:這幾年 Instagram 興起,餐點「好看」比起「好吃」更重要,拍起來的照片漂亮是基本條件。Instagram 改變了資訊傳遞的方式,老闆們必須去學習曝光的關鍵,用視覺取代長篇的介紹文字,進而使消費者有興趣並產生購買慾。

那在外送平台上面,餐點需要做什麼調整?為什麼精心烹調、講究料理精神的餐廳,有可能會成為吃力未必討好的生意?

二、調整餐點的特性

選擇客人接受度高的品類和方式

外送看不到老闆的熱情、店面裝潢、員工服務…因此在選擇外送品項時,要思考餐點的產品力適不適合,來調整餐點特性適應外送需求。

餐點最常碰到的問題,是因爲外送時間較長發生產品變糊、變冷、融化,即使用了較高級的食材,好不容易送到客人手裡,最後卻無法得到好評,白忙一場,實在是很可惜。

吃義燉飯到了外送平台上,James 這麼做!

內用店一客燉飯 $300 元左右,豐富的海鮮食材經過多道流程烹調,高湯也是長時間熬煮,濃郁的燉飯獲得許多客人喜愛,但這個單價移到外送平台上時,價格相對較高。且在準備上架外送平台的過程中,James 發現燉飯放久了變得太稠、不好吃,因此針對外送餐點做些改變。

James 將燉飯的高湯比例降低,並且簡化烹調步驟,煮的人力與時間減少,在餐點價格上也稍做調降。這樣的餐點特性更可以承受運送時長,維持客人拿到餐點時的品質。

調整了餐點特性後,提供好吃的餐點、價格合理,加上好的消費體驗,又要如何才能讓客人會願意再回購或是推薦給更多人來買!

三、提高出餐速度

提高效率,減少客人等待的時間

在內用店吃飯,等待餐點時可以坐著聊天,出餐照正常流程出,不會講求要非常快速;反觀在外送平台上,客人付了錢想要快速拿到餐點,買賣雙方的生意半小時左右就結束了。

因此,打造品質穩定、物美價廉、出餐速度快的餐點,才能在外送平台上長久生存!

吃義燉飯到了外送平台上,James 這麼做!

前面提到 James 簡化了烹調流程,備餐時間縮短,價格調降…因此餐點的風味改變了。這樣的做法讓原本的客人流失一小部分,目標族群換成新的一群人。

在外送平台上,James 選擇以更快速、更優惠、品質穩定的餐點來接觸消費者,反而讓訂單數和營業額翻倍提升,在短時間內許多好評價!

每間店、每個餐點都具備不同的產品力,有適合或不適合外送平台的地方,James 分享了自己的作法,給各位老闆參考看看!


以上就是本次的節錄內容,總結一下強化外送產品力的三個重點:掌握客人的外送需求,調整餐點的特性,再提高出餐速度!

具備外送平台消費者注重的產品力,能夠滿足需求,你的訂單數和營業額就會變高,正面評論隨之增加,平台上給予的反饋和曝光資源也會變好,自然而然就成為適合在外送平台上生存的餐點!

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掌握消費者需求,餐飲業也能開闢訂閱商機|大店長晨會

餐飲業能夠做訂閱制嗎?要用什麼誘因,才能讓消費者願意購買?

經營了 27 年的「法蘭司烘焙」,在今年 4 月啟用「維也納牛奶麵包」訂閱制服務,一個月就賣出上千多條,成為烘焙業訂閱制的先驅!

法蘭司烘焙總經理—高垂琮 再三強調:「訂閱制賣給客人的是方便,不是麵包!」

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#26 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「法蘭司烘焙 — 高垂琮 總經理」前來分享領先同業推出「麵包訂閱制」背後的思維。

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首先,先來瞭解一下做訂閱制的好處是什麼吧!

餐飲業做訂閱制有什麼好處?

與消費者建立長期穩定的關係,提升品牌體驗

「訂閱制」最重要的,是要站在消費者的立場,思考你的產品能產生什麼價值,再透過調整消費門檻、提供更完整的服務等方式,讓消費者感到心動並採取行動,甚至進而開闢原本沒有的新客群。

好比說近來有許多餐飲業者推出蔬菜箱、冷凍調理包等商品的訂閱制,希望可以解決消費者懶得出門、沒時間購買的困擾,因此從「訂購」、「領取」到「食用」一連串便利的服務,就能帶給客人更好的消費體驗。

而長期經營團購的法蘭司烘焙,為了更深入瞭解團媽底下一般消費者的樣貌,並且讓不想跟團的消費者也能獲得想要的產品,總經理高垂琮決定開始推動「麵包訂閱制」,消費者可選擇一期 3 個月內到貨的日期,每個月法蘭司烘焙就會寄送 10 條麵包到指定地點。

「麵包訂閱制」一開賣便大受好評,不只許多老主顧長期持續地訂購,也成功用明星商品:「維也納牛奶麵包」的知名度,吸引更多新的消費者上門。

看完做訂閱制的好處以後,立即來掌握餐飲訂閱制的三大要點吧!

一、怎麼決定訂閱制的品項?

鎖定剛性需求,瞭解消費者使用產品的習慣

設定訂閱制品項時,店裡的明星商品可以優先考量,若商品是符合「剛性需求」的日常必需品,那消費者長期購買的可能性越高!因此要先仔細研究消費者使用產品的習慣和時機。

「剛性需求」是指受價格影響較小的需求,平常每天都要吃的飲食便是如此,就算價格有波動,為了滿足生理需求消費者仍會購買。

高垂琮發現麵包屬於剛性需求,很多人會拿來當作早餐。進一步分析大家的食用習慣,早餐吃吐司的人通常步調悠閒,會搭配果醬、夾荷包蛋等慢慢享用;而吃維也納麵包的人多為忙碌的上班族或學生,早上從冰箱拿了就出門。

由於忙碌族群更重視「便利」,因此維也納麵包成為滿足需求的商品。高垂琮深入瞭解消費者對產品的使用情境後,最終選擇「維也納牛奶麵包」做訂閱制。

二、訂閱制的商機是什麼?

換位思考,賣給消費者的是「需求」而不是產品

許多人對於訂閱制有「就是要很便宜」的迷思,用低價來培養消費者購買的習慣。然而不同的店家和產品,會有不一樣的經營決策與獲利方式。

像是 7-Eleven 的寄杯咖啡,「一次付全額分次領取」,也是類似訂閱制的模式。 其實 7-Eleven 賺的不是咖啡錢,而是賺消費者來到店裡領取時的額外消費。因為符合消費者大量寄杯享有優惠價的需求,才會以便宜為訴求來吸引購買。

高垂琮採用了很多客人的意見「到台北買很麻煩」「宅配等很久」「宅配一箱 60 條冰不完」,所以訂閱制改以少量、方便取得的方式送到消費者家中。

雖然加了運送費、服務費,算下來麵包單價反而變高了,但需求能被滿足的話,消費者也願意買單!

三、訂閱制如何再優化?

收集消費者的回饋,優化顧客體驗

訂閱制推出新品能給消費者新鮮感,但如果訂閱的品項太多又品質不一,容易讓消費者中途退訂。訂閱制需要好好盤點店內的商品,找出最主打的明星商品穩定生產品質,集中商品優化的資源,才能取得優勢拉開與競品的差異。

因為維也納麵包是冷凍保存的,高垂琮也不斷研究如何維持消費者在吃麵包時的口感,常常聆聽不同消費者的回饋,在品質上持續提升,使用更好的原物料、機器來生產。

「法蘭司烘焙」也有培養可以讓麵包發酵得更好的魯邦種(有助於麵團的熟成,使麵包產生獨特風味),去做分析和優化以後,將良好的菌種存在菌種銀行裡,在發酵、風味、保濕性等得以維持最佳品質。

保持好品質,才能讓消費者願意長期訂購你的產品!


以上就是本次的節錄內容,總結一下餐飲業做訂閱制的三大重點:鎖定剛性需求,換位思考,並持續收集消費者回饋再優化!

最後,高垂琮想再次告訴老闆們,不只是訂閱制,推動任何新商業模式時,最重要是先觀察並洞察消費者究竟如何使用商品!訂閱制不需要一直出新品去支撐營業額,鞏固好明星商品、讓它有明星級的對待是第一步!

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老店重新定位,把知名度變成指名度|大店長晨會

說到嘉義美食,你會想起什麼?
除了雞肉飯,許多外地人到嘉義都指名要吃「林聰明沙鍋魚頭」!

「林聰明沙鍋魚頭」是嘉義傳承 60 多年的老店,在第三代接班人 — 林佳慧 掌管這間店以後,大膽換上全新的品牌識別,重新塑造店內的形象。不僅品牌指名度翻倍,還被 Neflix 選為最具代表性的台灣小吃!

本篇文章節錄自『大店長晨會 Podcast』#37 ,由主持人 — 尤子彥 邀請到「普洛品牌形象設計 — 林家再總監」前來分享為「林聰明沙鍋魚頭」進行品牌形象重新塑造的過程與觀念。

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以下將內容分成四大方向,立即掌握品牌重塑的要點吧!

一、故事背景梳理

從你的故事找到最獨特的品牌定位

「品牌定位」是經營店面的首要任務!
確認店面的品牌定位後,才能更準確地鎖定想吸引的客人。

進行形象重新塑造的過程中,意外得知林佳慧的爺爺曾經因為筆誤,將砂鍋魚頭的「砂」寫成了「沙」,便一直沿用到現在。

林家再總監認為這可以作為「林聰明沙鍋魚頭」三代傳承的 DNA,在相同品類市場中做出區隔,最終將品牌核心價值匯聚成「聰明傳家燴,在地好滋味」。

二、聚焦品牌形象

結合在地文化特色,創造品牌認同

現今,許多人的消費都從購買實體物品,轉向無形的支持品牌認同、故事的體驗,或知性上的教育。

因此若能夠結合當地文化故事來塑造品牌形象,可以讓客人有更深刻的情感連結!

「林聰明沙鍋魚頭」使用在地食材,結合了嘉義的文化,讓慕名而來的客人能在品嚐美食的過程中,體悟更多的人文、歷史、家庭背景。

生存在老街的美食,也能成為家鄉的記憶,更是文化傳承中驕傲的一筆。

三、找出拳頭商品

從店內最受歡迎的品項中選出拳頭商品

林家再總監分享一個現況:「傳統小吃業者手藝都相當不錯,推出的餐點也迎合客人的口味。但當面臨和新客宣傳時,卻無法聚焦主打品項,問起店裡的特色只能回答:『什麼都好吃』」。

為了聚焦品牌形象,必須找出自己店內的拳頭商品,和你的店名做深度連結。

就像是談論小籠包,馬上就想到鼎泰豐;林佳慧選擇最熱銷的「砂鍋魚頭」做為拳頭商品,讓人說起「砂鍋魚頭」,第一個就想到「嘉義林聰明」!

不僅成功建立了餐廳的特色,也奠定品牌在市場中的地位。
將「嘉義林聰明」的知名度轉換成「唯一指名」。

四、色彩記憶點

選對品牌識別色,自然對你印象深刻

色彩可以傳達品牌訊息及價值,好好檢視自己的餐點品類,觀察競爭對手大部分都使用什麼顏色,想要異軍突起,可以採用不一樣的顏色。

珠寶品牌 Tiffany & Co. 以藍色代表品牌的優雅,也是第一個以顏色註冊品牌,鞏固了無可匹敵的地位;星巴克則是打破咖啡廳常用的咖啡色,選用墨綠色因此在初入市場時就被注意。

而傳統平價小吃多選用紅、黃等暖色系,林佳慧和林家再總監討論之下認為既然要成為首選品牌,在品牌識別上就要和其他店家有所不同!最後選擇使用丈青色來創造出平價小吃的高級感。

起初,雖被網友們在臉書社團上批評:顏色好難看!看起來不好吃!但這則貼文發布後,反而因為顏色特殊被記住,吸引大批民眾好奇前往嚐鮮。

選好識別色後,就要在客人所見之處做好視覺統一,包含招牌、菜單設計、制服等,讓品牌識別能夠深刻地留在客人心中。


以上就是本次的節錄內容,總結一下品牌重塑的四大方向:梳理好你的餐廳故事,聚焦品牌形象,找出拳頭商品,並賦予記憶深刻的品牌識別色!

最後,林家再總監想給老闆們一些建議:當你的餐廳也因為消費者的習慣、大環境的變遷而面臨轉型,首先要知道自己的長處與短處,在後續與設計師討論時能快速精準,餐廳定位也會更加貼近消費者。

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